Résumé
Owen Mumford Pharmaceutical Services a mandaté une étude afin d’évaluer l’avis des participants sur les événements du secteur pharmaceutique et des dispositifs médicaux qui ont dû être virtualisés en 2020. Bien que les participants aient été très critiques envers de nombreux événements virtuels ne répondant pas à leurs attentes (contenu, plateformes techniques, interactivité, prix, etc.), il existe cependant un consensus sur le fait que les événements virtuels représenteront une part plus importante des ateliers, conférences et salons à venir. Cette étude appelle les organisateurs d’événements à repenser l’expérience proposée et à réinventer le modèle d’affaires pour répondre aux points critiques soulevés par les participants.
COVID-19, l’industrie de l’événementiel et la virtualisation
Jusqu’à l’arrivée de la COVID-19, l’industrie des événements professionnels était un secteur économique de très grande envergure. Un rapport d’analyste de premier plan indique que les dépenses directes de ce secteur dépassaient les 1 000 milliards de dollars, générant plus de 600 milliards de dollars de PIB. Selon les chiffres officiels récents i, cela plaçait l’industrie au rang de la 23e économie mondiale, entre Taïwan et la Suède.
Désormais, la situation a radicalement changé. Le paysage de l’événementiel a été transformé par la COVID-19. Les principaux acteurs de l’organisation d’événements ont déclaré jusqu’à 90% de perte de chiffre d’affairesii. Les grandes entreprises déplacent leurs conférences vers le numérique.
Les événements virtuels se sont imposés sur le devant de la scène. Le sujet à la mode est la “transformation” vers des formats en ligne, et les organisateurs se précipitent pour inventer de nouvelles façons de faire fonctionner leurs conférences et salons dans un univers virtuel. Cela profite aux fournisseurs de logiciels et de plateformes, mais la question principale demeure, aussi bien pour les organisateurs que pour les participants : “Les événements virtuels sont-ils un véritable substitut aux rencontres en présentiel ?”
Pour apporter un premier éclairage sur cette question spécifiquement dans les secteurs pharmaceutique et des dispositifs médicaux, Owen Mumford Pharmaceutical Services a commandité une étude auprès des principaux fabricants pharmaceutiquesiii. Réalisée sous la forme d’entretiens qualitatifs, les participants ont été invités à donner leur avis, basé sur leur expérience des événements virtuels tout au long de 2020, sur ce qui avait bien fonctionné ou non.
Quelles ont donc été les expériences de participation aux événements industriels en 2020 ? Pour donner un contexte à leur ressenti qualitatif, les répondants ont signalé que :-
L’analyse qualitative des réponses a révélé plusieurs thèmes clés exprimés par la majorité des participants à l’étude.
“L’impossibilité de démontrer des dispositifs est un vrai défi. Les gens veulent manipuler les objets !” – Denis Marteau, General Manager, Pharmaceutical Services at Owen Mumford
Événements virtuels dans les industries medtech et pharma – points clés
Niveaux de satisfaction
La plupart des participants ont remarqué que les événements virtuels auxquels ils avaient assisté en 2020 présentaient des niveaux de qualité très contrastés : “Certains étaient bénéfiques, d’autres catastrophiques. J’ai été participant, modérateur, présentateur, et j’ai fait partie du comité d’organisation pour certains d’entre eux cette année, donc j’ai vécu l’expérience complète.” En résumé, les critiques les plus vives visaient les événements où des méthodes en présentiel avaient simplement été transposées en ligne, sans réflexion sur leur adéquation pour les participants.
Certains estiment qu’il reste peu de temps pour que les événements virtuels s’imposent ou non. Comme le souligne un participant : “Je pense que c’est encore très nouveau et si tout se passe mal, les gens voudront peut-être revenir à l’ancienne méthode. Pourtant, il me semble logique que davantage d’événements passent en ligne. Je n’imagine pas que le monde n’évolue pas, au moins en partie, vers le distanciel et le virtuel.”
Plateformes technologiques
La fiabilité de la technologie est une priorité absolue : “L’événement doit être porté par une technologie facilement accessible, à laquelle tout le monde peut accéder quels que soient les pare-feux.” Il ne s’agit pas seulement de plateformes techniques. Un participant remarque : “Bien souvent, vous n’avez pas toute l’attention des participants, donc les conférences doivent être plus attractives et dynamiques, avec des données concrètes pour appuyer les propos.”
En réalité, la conception même de l’événement virtuel doit être totalement repensée, selon la majorité des répondants. L’un d’eux indique que “Si on veut que ce soit un événement virtuel et que cela attire du monde, ça doit vraiment être bien conçu. Ce n’est pas juste mettre un programme sur Zoom et tout le monde appelle. Il faut quelque chose de créatif pour susciter l’intérêt.”
L’avis général est qu’il faut davantage de réflexion, de recherche, de concertation et d’imagination pour bâtir l’événement virtuel industriel du futur (proche). L’”authenticité” est une qualité recherchée par la plupart, comme le résume un participant : “Je crois qu’on a tous progressé durant la pandémie dans l’utilisation des outils de visioconférence en direct, et la crainte des problèmes techniques était peut-être un peu surestimée. On a aussi compris que d’autres choses pouvaient dysfonctionner, sans rapport avec la présentation en direct ou l’interactivité. Je pense que notre tolérance pour les présentations vidéo imparfaites (non ultra-polies comme dans les webinars) permet de rendre les échanges plus authentiques, plus proches d’une vraie conversation. Les conférences virtuelles que j’ai vraiment appréciées étaient toutes 100% en direct.”
Le sujet du réseautage
La très grande majorité trouve que les événements virtuels sont particulièrement peu efficaces pour mettre en avant l’importance de la mise en réseau entre participants. “Vous perdez un peu les opportunités de networking, donc il est important de bien connaitre [le contenu proposé] par l’événement puisqu’on n’obtient pas ce réseautage naturel qu’on a en présentiel,” note un participant. Un autre ajoute : “Ce qui manque à ces événements digitaux, c’est plus d’interaction et de réseautage. Nous sommes là non seulement pour nous informer sur ce qui se passe dans l’industrie, mais aussi pour rencontrer nos partenaires et collaborateurs.” Globalement, il existe une attente collective pour que davantage d’efforts soient consacrés à la facilitation de l’interaction en ligne entre participants.
“Un stand virtuel est loin d’être aussi efficace que le réel, et le manque d’opportunités de réseautage est un vrai défi.” – Olivia Houselander, Business Development Manager at Owen Mumford Pharmaceutical Services
Contenu de qualité et exploitable
Concernant le type de contenu susceptible d’attirer les participants aux événements virtuels, on observe un consensus autour de plusieurs axes principaux.
D’abord, les répondants attendent que les organisateurs consacrent davantage de budget à la participation, à des interventions et échanges avec de véritables leaders d’opinion du secteur : “Il faut investir davantage dans les intervenants vedettes. Normalement, ce sont des représentants de grands groupes pharma ou fournisseurs de dispositifs, ou des consultants, ou encore des personnes travaillant auprès des autorités de santé comme la FDA/EMA, ou bien des personnes retraitées de tels postes, disposant d’un haut niveau d’expertise.”
Les répondants s’accordent également à dire que les événements virtuels doivent proposer des enseignements concrets et exploitables pour justifier leur coût (financier comme en temps d’engagement) : “D’un point de vue business, on prend du recul et on se dit… le time-to-market réduit, l’obtention rapide d’autorisations de mise sur le marché, la possibilité de partager des benchmarks avec d’autres entreprises, voir comment on se situe… disposer de points de repère pour comparer et comprendre la moyenne dans nos segments pathologiques, savoir où on en est.” D’autres sujets jugés adaptés aux événements virtuels ont été cités, comme les systèmes d’administration de médicaments à libération modifiée, la délivrance de principes actifs visqueux, le pancréas bionique, les nouvelles normes comme ISO11608, la connectivité, etc. Cependant, presque tous insistent sur la nécessité que chaque sujet apporte des preuves concrètes : “Tout doit être étayé par des données, pas seulement par l’opinion…”
Plus de précision
L’ouverture d’esprit des participants vis-à-vis des événements virtuels s’accompagne d’une exigence forte de spécificité sur les thèmes abordés. Un participant résume bien l’idée : “Je pense que si c’est un sujet très précis, comme la biocompatibilité, avec beaucoup d’aspects techniques, je préfère le virtuel plutôt que de me déplacer. Et puis la durabilité étant aujourd’hui un moteur clé, de nombreuses entreprises sont incitées à réduire leur déplacements.” Un autre donne un autre exemple : “Nous nous intéressons surtout à une nouvelle technologie apportant un vrai avantage en termes de performances, ou à une présentation scientifique analysant un problème détecté sur la défaillance d’un dispositif d’injection ou un souci dans l’administration du médicament. Par exemple, une conférence évoquant une nouvelle méthode de siliconisation qui offre une force de déclenchement et de glissement très stable. J’aimerais savoir comment ils procèdent, qui le fait et comment cela pourrait nous être utile.” La description précise du contenu compte également : “Lors de tous les événements, il y a une pression sur l’organisateur pour clairement expliquer l’offre, afin de nous inciter à venir et à revenir. S’il y a le moindre flou ou tromperie, c’est une perte de temps et on ne reviendra clairement pas.”
Nouvelles méthodes de travail
Au-delà des aspects cliniques et techniques, les nouveaux modes de travail pendant et après la COVID-19 sont fréquemment cités comme thème majeur pour les événements virtuels. “Je pense qu’un sujet incontournable, c’est l’impact de la pandémie sur l’entreprise, les opérations, le développement produit, les priorités, les méthodes de travail. C’est intéressant car on apprend comment d’autres s’adaptent, et on adopte leurs bonnes pratiques ! Comment poursuivre avec les produits combinés, alors qu’il faut souvent réaliser une étude de facteurs humains impliquant la manipulation des produits par des patients ? Comment faire tout cela à distance ou en mode quasi exclusivement virtuel ?” Un autre renchérit : “Nous souhaitons vraiment partager de bonnes pratiques pour faire des études de marché auprès des patients. Comment mener des études à distance avec des patients ? Ce sont des sujets vraiment intéressants.” Au-delà des questions liées aux patients, un autre participant remarque : “On peut aussi se pencher sur l’organisation interne… comment la dynamique d’équipe a-t-elle évolué, quelles sont les bonnes pratiques pour animer des équipes virtuelles et garantir l’avancée des projets ? Comment interagir efficacement à distance avec le laboratoire ou la production ? Même question pour le développement de nouveaux produits, la mise à l’échelle de la production ou des opérations… comment faire dans cet environnement particulier où de nombreuses équipes travaillent à distance ?”
Tarification et coût
Un enjeu majeur pour les organisateurs de conférences et salons, c’est la perception du coût face à la valeur apportée. Beaucoup estiment qu’un événement virtuel devrait coûter nettement moins cher que son équivalent en présentiel : “En considérant que participer à ce type d’événement est moins coûteux (ce que j’imagine, sans les frais annexes de location de salles et autres) et que les formats sont flexibles, permettant de jongler avec le travail tout en participant, alors les événements virtuels devraient fonctionner et devenir plus populaires. Par contre, si le prix est identique, ce ne sera pas viable… sauf à vraiment apporter de nouveaux bénéfices.”
Néanmoins, la tendance générale laisse penser que les événements virtuels deviendront la norme dans les prochaines années, à condition qu’ils soient bien conçus. Le contenu doit être soigneusement travaillé : “Pour moi il est important de varier les formats. Je ne veux pas assister plusieurs fois par an au même événement avec les mêmes intervenants.” La tarification doit s’adapter aux différents dispositifs de participation : “Puisque de plus en plus d’entreprises ont de vraies politiques de durabilité, il y aura la possibilité d’assister à distance à l’avenir, tout comme en présentiel. Ceci pourrait se traduire par des tarifs adaptés aux différents modes de participation, car le temps de déplacement n’est plus nécessaire, ou même permettre à chacun d’assister uniquement aux sujets/sessions qui l’intéressent.”
Durée et modularité
La durée reste un point délicat pour les événements virtuels, avec des avis partagés : “Pour l’instant, je n’ai pas envie de passer toute une journée en conférence virtuelle. Un format avec quelques ateliers ou rencontres informelles est plus attractif et réalisable. Sauf énorme intérêt pour un événement, je n’y consacrerai pas plus de deux heures.” Ce point de vue est partagé par la plupart ; cela montre l’importance d’une organisation modulaire et flexible.
Il est certain que le maintien de l’attention est étroitement lié à l’interactivité et à l’implication des participants. Pour citer l’un d’eux : “Ce à quoi tout le monde a dû s’habituer, mais ce qui a finalement été positif, c’est la boîte de questions-réponses en direct, accessible à tous durant les présentations, qu’il s’agisse d’un intervenant seul ou d’un panel. Dans certains événements, quelqu’un filtrait les questions, mais c’était trop compliqué. Il faut que les questions puissent être posées en direct… J’ai modéré un panel d’une vingtaine de participants, et c’était très efficace, les retours étaient très positifs. Les gens ont trouvé que plus de questions recevaient réponse que lors d’un événement présentiel !”
Modèles émergents
Enfin, ce projet a mis en évidence la grande créativité des participants concernant l’évolution des formats d’événements. Par exemple, un participant suggère : “Il pourrait y avoir un glissement vers les événements hybrides ; localement, une vingtaine de personnes rassemblées, connectées à d’autres groupes, pour profiter de certains avantages du format en présentiel, sans tout le monde au même endroit. Nous avons vu des exemples où cela fonctionne bien. Moins de déplacements, mais avec un minimum d’interaction directe. En tout cas, personne ne pense que le secteur reviendra à autant de voyages qu’avant. Beaucoup pensent qu’on se déplaçait plus que nécessaire.”
Conclusions
En résumé, les participants à cette étude ont été globalement déçus par la valeur proposée par de nombreux événements virtuels en 2020 ; cependant, la majorité reste optimiste pour l’avenir des événements virtuels à moyen ou long terme. Il est clair que les organisateurs devront faire preuve de beaucoup plus d’efforts pour réinventer l’événement virtuel — ce qui attirera, impliquera et satisfera les participants, tout en facilitant le réseautage entre eux. Un commentaire positivement représentatif résume cet état d’esprit : “Je pense que les événements virtuels gagneront en popularité et adopteront à l’avenir des méthodes à plus forte valeur ajoutée. Il y a un avantage certain à réduire les frais de déplacement et les interruptions d’activité liées aux congrès en présentiel. En fait, si les organisateurs s’y prennent bien, nous pourrons peut-être participer à encore plus d’événements dans le futur.”
“Les échanges spontanés et impromptus lors des congrès me manquent, ainsi que la possibilité de présenter les nouvelles technologies en face à face. Toutefois, il faut reconnaître un point positif : la diminution du nombre de vols ces douze derniers mois a contribué à réduire notre empreinte carbone.” – Sian Eden, Business Development Manager: Drug Delivery at Owen Mumford Pharmaceutical Services
Pour toute demande d’information, veuillez contacter pharmaservices@owenmumford.com
Références
i. https://worldpopulationreview.com/countries/countries-by-gdp
ii. EV=NT (Skift). The Future of the Event Industry, 2021 Outlook
iii. Méthodologie : Owen Mumford a mandaté MindMetre Research pour mener une enquête de septembre 2020 à janvier 2021 auprès des plus grandes entreprises pharmaceutiques mondiales par chiffre d’affaires. Au total, 30 participants ont été interrogés par téléphone et/ou par email. Parmi eux, 21 travaillaient dans les 50 plus grandes sociétés pharmaceutiques du monde. Les répondants ont été invités à donner leur opinion sur la participation à des événements industriels virtuels en 2020, leur avis sur la réussite ou l’échec de ces événements, ainsi que leur point de vue sur les bonnes pratiques, les formats favoris, les équipements et services, la structure et les tarifs.